為啥明星搶著代言力士洗發(fā)水?這背后藏著啥秘密?
??♀? 洗發(fā)水廣告里的"頂流爭(zhēng)奪戰(zhàn)"
不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi),超市貨架上擺的力士洗發(fā)水包裝上,隔三差五就換張明星臉。從國(guó)際影后到當(dāng)紅小花,個(gè)個(gè)頂著柔順到反光的頭發(fā)沖你笑。這幫大明星為啥都盯上洗發(fā)水代言了?難不成真的天天用這牌子洗頭?
咱先扒個(gè)冷知識(shí):去年某數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)過(guò),日化品代言費(fèi)里洗發(fā)水類目排前三,而力士連續(xù)五年穩(wěn)坐"明星代言量冠軍"。這事兒就挺有意思——你說(shuō)洗發(fā)水又不是奢侈品,咋能請(qǐng)得起這么多大腕?
?? 明星效應(yīng)=銷量密碼?
先別急著說(shuō)"都是錢的事兒"。力士選代言人其實(shí)有套自己的"潛規(guī)則"。他們專門找那種觀眾緣好、形象健康的明星,比如去年簽的國(guó)民閨女關(guān)曉彤,廣告里她一甩頭發(fā),彈幕全是"求同款洗發(fā)水"。
不過(guò)也有翻車的時(shí)候。前年某流量小生代言后,網(wǎng)友扒出他私下戴假發(fā)的照片,搞得品牌連夜撤廣告。所以說(shuō)啊,明星和產(chǎn)品真實(shí)契合度才是硬道理,光有熱度容易崴腳。
??? 你買的到底是洗發(fā)水還是明星同款?
我特意問(wèn)過(guò)身邊10個(gè)朋友,7個(gè)人承認(rèn)會(huì)因?yàn)榕枷翊試L試新產(chǎn)品。但用完后真正回購(gòu)的只有3人,剩下4個(gè)吐槽"也就香味好聞"。這事兒就挺微妙——明星把人吸引過(guò)來(lái),產(chǎn)品力才是留客的關(guān)鍵。
力士在這方面挺機(jī)靈,每次推新品都搞"明星定制款"。比如舒淇代言時(shí)推出的黑鉆系列,瓶身設(shè)計(jì)得像香水,廣告詞直接寫(xiě)"洗出紅毯發(fā)質(zhì)"。你品,你細(xì)品,這招把洗發(fā)水從日用品變成了輕奢體驗(yàn)。
?? 數(shù)據(jù)不會(huì)騙人
翻翻近三年的財(cái)報(bào),力士在洗發(fā)水市場(chǎng)的份額從17%漲到22%,代言人官宣當(dāng)月線上銷量平均暴漲130%。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士透露,他們每年投在代言上的錢占總營(yíng)銷預(yù)算的35%,這比例在同行業(yè)里高得嚇人。
有個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象:越是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,力士越愛(ài)請(qǐng)大牌明星。市場(chǎng)部的人私下聊過(guò),說(shuō)是"大家日子難過(guò)了,反而更需要美好幻想"。這話聽(tīng)著扎心,但想想確實(shí)在理——花幾十塊買個(gè)明星同款,比買奢侈品包包容易多了。
?? 代言費(fèi)那么高,成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了嗎?
這是最多人關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)比下同類產(chǎn)品,力士定價(jià)確實(shí)比普通洗發(fā)水貴30%左右。不過(guò)研發(fā)部門的朋友跟我說(shuō),他們家確實(shí)舍得砸錢搞黑科技。去年新出的角蛋白修護(hù)技術(shù),實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示能減少37%的斷發(fā),這數(shù)字在業(yè)內(nèi)算很能打了。
所以啊,下次看見(jiàn)新代言人廣告,別光顧著看臉。留意下新產(chǎn)品有沒(méi)有真本事,畢竟頭發(fā)是自己的,明星又不能幫你洗頭對(duì)不對(duì)?
?? 消費(fèi)者究竟圖個(gè)啥?
做了個(gè)小范圍調(diào)查,發(fā)現(xiàn)買力士的人分三種:
1. 鐵桿粉絲(就為支持偶像)
2. 技術(shù)黨(沖著特定功效買)
3. 跟風(fēng)群眾(純粹被廣告洗腦)
有意思的是,第二類人復(fù)購(gòu)率最高。有個(gè)美發(fā)師跟我說(shuō),現(xiàn)在客人進(jìn)門都會(huì)指名要"舒淇同款護(hù)理",雖然她壓根不知道具體用的啥產(chǎn)品。你看,明星代言最大的價(jià)值,可能是給了消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)服自己的理由。
?? 未來(lái)還能玩出什么新花樣?
最近發(fā)現(xiàn)力士開(kāi)始簽虛擬偶像了,那個(gè)電子歌姬的頭發(fā)做得比真人還飄逸。這招年輕人倒是買賬,開(kāi)售當(dāng)天限量版就被秒光。但也有阿姨媽媽們吐槽:"洗發(fā)水又不是手辦,整這些花里胡哨的干啥?"
要我說(shuō)啊,代言這事兒就像炒菜,火候很重要。明星熱度是猛火,產(chǎn)品實(shí)力是文火,消費(fèi)者口碑才是那勺提味的鹽。光靠明星帶貨可能火一時(shí),真要長(zhǎng)久還得看真本事。下次你選洗發(fā)水時(shí),是看包裝上的明星臉,還是真在乎頭皮感受?這個(gè)問(wèn)題,可能連你自己都答不上來(lái)吧?