為啥明星搶著代言力士洗發(fā)水?這背后藏著啥秘密?
??♀? 洗發(fā)水廣告里的"頂流爭奪戰(zhàn)"
不知道你發(fā)現(xiàn)沒,超市貨架上擺的力士洗發(fā)水包裝上,隔三差五就換張明星臉。從國際影后到當紅小花,個個頂著柔順到反光的頭發(fā)沖你笑。這幫大明星為啥都盯上洗發(fā)水代言了?難不成真的天天用這牌子洗頭?
咱先扒個冷知識:去年某數(shù)據平臺統(tǒng)計過,日化品代言費里洗發(fā)水類目排前三,而力士連續(xù)五年穩(wěn)坐"明星代言量冠軍"。這事兒就挺有意思——你說洗發(fā)水又不是奢侈品,咋能請得起這么多大腕?
?? 明星效應=銷量密碼?
先別急著說"都是錢的事兒"。力士選代言人其實有套自己的"潛規(guī)則"。他們專門找那種觀眾緣好、形象健康的明星,比如去年簽的國民閨女關曉彤,廣告里她一甩頭發(fā),彈幕全是"求同款洗發(fā)水"。
不過也有翻車的時候。前年某流量小生代言后,網友扒出他私下戴假發(fā)的照片,搞得品牌連夜撤廣告。所以說啊,明星和產品真實契合度才是硬道理,光有熱度容易崴腳。
??? 你買的到底是洗發(fā)水還是明星同款?
我特意問過身邊10個朋友,7個人承認會因為偶像代言嘗試新產品。但用完后真正回購的只有3人,剩下4個吐槽"也就香味好聞"。這事兒就挺微妙——明星把人吸引過來,產品力才是留客的關鍵。
力士在這方面挺機靈,每次推新品都搞"明星定制款"。比如舒淇代言時推出的黑鉆系列,瓶身設計得像香水,廣告詞直接寫"洗出紅毯發(fā)質"。你品,你細品,這招把洗發(fā)水從日用品變成了輕奢體驗。
?? 數(shù)據不會騙人
翻翻近三年的財報,力士在洗發(fā)水市場的份額從17%漲到22%,代言人官宣當月線上銷量平均暴漲130%。不過也有業(yè)內人士透露,他們每年投在代言上的錢占總營銷預算的35%,這比例在同行業(yè)里高得嚇人。
有個反常識的現(xiàn)象:越是經濟不景氣的時候,力士越愛請大牌明星。市場部的人私下聊過,說是"大家日子難過了,反而更需要美好幻想"。這話聽著扎心,但想想確實在理——花幾十塊買個明星同款,比買奢侈品包包容易多了。
?? 代言費那么高,成本轉嫁給消費者了嗎?
這是最多人關心的問題。對比下同類產品,力士定價確實比普通洗發(fā)水貴30%左右。不過研發(fā)部門的朋友跟我說,他們家確實舍得砸錢搞黑科技。去年新出的角蛋白修護技術,實驗室數(shù)據顯示能減少37%的斷發(fā),這數(shù)字在業(yè)內算很能打了。
所以啊,下次看見新代言人廣告,別光顧著看臉。留意下新產品有沒有真本事,畢竟頭發(fā)是自己的,明星又不能幫你洗頭對不對?
?? 消費者究竟圖個啥?
做了個小范圍調查,發(fā)現(xiàn)買力士的人分三種:
1. 鐵桿粉絲(就為支持偶像)
2. 技術黨(沖著特定功效買)
3. 跟風群眾(純粹被廣告洗腦)
有意思的是,第二類人復購率最高。有個美發(fā)師跟我說,現(xiàn)在客人進門都會指名要"舒淇同款護理",雖然她壓根不知道具體用的啥產品。你看,明星代言最大的價值,可能是給了消費者一個說服自己的理由。
?? 未來還能玩出什么新花樣?
最近發(fā)現(xiàn)力士開始簽虛擬偶像了,那個電子歌姬的頭發(fā)做得比真人還飄逸。這招年輕人倒是買賬,開售當天限量版就被秒光。但也有阿姨媽媽們吐槽:"洗發(fā)水又不是手辦,整這些花里胡哨的干啥?"
要我說啊,代言這事兒就像炒菜,火候很重要。明星熱度是猛火,產品實力是文火,消費者口碑才是那勺提味的鹽。光靠明星帶貨可能火一時,真要長久還得看真本事。下次你選洗發(fā)水時,是看包裝上的明星臉,還是真在乎頭皮感受?這個問題,可能連你自己都答不上來吧?