九城置業(yè)杯憑什么能成為城市品牌活動(dòng)的標(biāo)桿?
不知道你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,這兩年朋友圈里突然冒出好多帶"九城置業(yè)杯"字樣的照片——社區(qū)籃球賽的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)、少兒繪畫(huà)比賽的展覽墻、甚至廣場(chǎng)舞大賽的直播鏈接。這個(gè)看起來(lái)像地產(chǎn)廣告的活動(dòng),怎么就火出圈了?
?? 從售樓處走向廣場(chǎng)的跨界實(shí)驗(yàn)
十年前第一次聽(tīng)說(shuō)"九城置業(yè)杯"的時(shí)候,我還在房產(chǎn)公司當(dāng)策劃。那時(shí)候開(kāi)發(fā)商搞活動(dòng),無(wú)非就是開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)這些老套路。直到2015年那場(chǎng)暴雨把整個(gè)城市澆得透心涼,反而澆出了新思路。
九城置業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理老張跟我吐槽:"暴雨過(guò)后,倉(cāng)庫(kù)里堆著五千把印LOGO的雨傘,總不能全扔了吧?"結(jié)果他們把這些雨傘包裝成"社區(qū)應(yīng)急物資",搞了個(gè)"暴雨救援愛(ài)心接力賽"。沒(méi)想到這個(gè)臨時(shí)起意的活動(dòng),當(dāng)年就拿下了市級(jí)公益創(chuàng)新獎(jiǎng)。
?? 企業(yè)做品牌活動(dòng)的三大痛點(diǎn)
- 燒錢(qián)不討好:某開(kāi)發(fā)商花80萬(wàn)搞明星演唱會(huì),結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)觀眾全是贈(zèng)票來(lái)的
- 自嗨式傳播:精心設(shè)計(jì)的H5小游戲,轉(zhuǎn)發(fā)量還沒(méi)保潔阿姨的廣場(chǎng)舞視頻高
- 轉(zhuǎn)化率玄學(xué):活動(dòng)搞得越熱鬧,客戶越覺(jué)得你在忽悠人買(mǎi)房
九城置業(yè)杯的聰明之處在于,他們壓根不急著賣(mài)房子。去年少兒街舞大賽的報(bào)名鏈接里,連個(gè)樓盤(pán)二維碼都沒(méi)放。但賽后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),參賽家庭中有23%主動(dòng)到訪過(guò)項(xiàng)目展廳。
?? 為什么說(shuō)這是"非典型"營(yíng)銷(xiāo)?
有次跟九城的市場(chǎng)總監(jiān)喝酒,他透露個(gè)秘密:"我們每個(gè)活動(dòng)立項(xiàng)前要過(guò)三關(guān)——社區(qū)大媽能不能看懂?小學(xué)生愿不愿參加?拍成短視頻有沒(méi)有傳播點(diǎn)?"
這話聽(tīng)著像玩笑,細(xì)想確實(shí)有門(mén)道。就拿他們連續(xù)辦了五屆的"陽(yáng)臺(tái)種菜大賽"來(lái)說(shuō):- 大爺大媽忙著比誰(shuí)家的番茄長(zhǎng)得大- 年輕人組隊(duì)研究無(wú)土栽培- 物業(yè)趁機(jī)推廣垃圾分類(lèi)- 開(kāi)發(fā)商收集了2000+條戶型優(yōu)化建議
這種多方共贏的模式,比硬廣強(qiáng)了不止一個(gè)段位。去年住建局的調(diào)研報(bào)告里,九城業(yè)主滿意度居然比周邊小區(qū)高出18個(gè)百分點(diǎn)。
?? 城市需要什么樣的商業(yè)IP?
可能有人要問(wèn):不就是個(gè)房企搞活動(dòng)嘛,至于吹成這樣?咱們換個(gè)角度看——現(xiàn)在哪個(gè)城市沒(méi)有十幾個(gè)開(kāi)發(fā)商?但能把企業(yè)活動(dòng)做成城市名片的,真沒(méi)幾個(gè)。
九城置業(yè)杯今年啟動(dòng)的"老城記憶"攝影計(jì)劃就是個(gè)典型案例:- 征集到3700多張老照片- 辦了三場(chǎng)社區(qū)影展- 整理出82個(gè)城市變遷故事- 意外帶火了兩個(gè)待改造街區(qū)
文旅局的朋友跟我說(shuō),他們正考慮把這類(lèi)活動(dòng)納入城市文化扶持項(xiàng)目。當(dāng)商業(yè)行為和社會(huì)價(jià)值形成共振,產(chǎn)生的能量遠(yuǎn)超預(yù)期。
?? 未來(lái)還能玩出什么新花樣?
上個(gè)月路過(guò)九城的項(xiàng)目,看見(jiàn)他們新立了塊電子屏,實(shí)時(shí)更新著各種賽事數(shù)據(jù)。保安大叔自豪地說(shuō):"這是咱們的社區(qū)人氣指數(shù),比股票大盤(pán)好看多了!"
聽(tīng)說(shuō)他們正在籌備"九城置業(yè)杯"電競(jìng)聯(lián)賽,還要把比賽場(chǎng)地放在新建的智慧社區(qū)里。要我說(shuō)啊,這招夠絕——既展示科技住宅的實(shí)力,又抓住了年輕群體的注意力。
不過(guò)最讓我服氣的,是他們真把這事做成了連續(xù)劇。別的開(kāi)發(fā)商搞活動(dòng)像放煙花,嘭一聲就沒(méi)了。九城這套打法,倒像是種了棵梧桐樹(shù),每年都能引來(lái)新鳳凰。你說(shuō)這樣的品牌活動(dòng),它能不火嗎?