為什么飲料陳列協(xié)議能決定你家樓下便利店的銷量?
你有沒有發(fā)現(xiàn)同一個品牌的飲料,在不同店里擺放的位置天差地別?有的店把新品堆成金字塔擺在門口,有的店卻把經(jīng)典款塞在貨架最底層。這可不是店員隨便擺的——背后藏著個叫"飲料陳列協(xié)議"的行業(yè)潛規(guī)則。
?? 飲料陳列協(xié)議是啥?別被名字嚇到!說白了就是品牌方和零售店簽的"擺貨合同"。廠家掏錢買下黃金位置,比如收銀臺旁邊的貨架、冰柜最上層這些容易被顧客看見的地方。去年有個調(diào)查說,放在人眼平行高度(1.4米-1.7米)的飲料,銷量能比下層貨架高42%!
便利店老王跟我吐槽:"上個月某氣泡水品牌剛簽了三個月協(xié)議,要求把他們家新品擺在冰柜第三層。結(jié)果你猜怎么著?第二周隔壁奶茶店出了同口味新品,我這兒直接滯銷了二十箱!"
??協(xié)議里通常包含這些魔鬼細(xì)節(jié):- 每平方厘米的陳列費明碼標(biāo)價- 必須使用品牌定制貨架貼紙- 促銷期間獨占端頭位置- 競品飲料不能出現(xiàn)在相鄰區(qū)域
?? 冰柜里的世界大戰(zhàn)去年夏天某連鎖超市的監(jiān)控拍到,兩家可樂業(yè)務(wù)員為了搶冰柜中間層,差點在凌晨補貨時打起來。這事后來鬧到要簽"冰柜和平協(xié)議",規(guī)定紅藍(lán)兩家必須間隔至少三個冰柜位。
有家創(chuàng)業(yè)公司做過實驗:把同樣批次的礦泉水,分別放在收銀臺旁邊和日用品區(qū)。放在收銀臺的版本,結(jié)賬時順手拿走的比例高達(dá)67%,而藏在深處的只有11%的購買率。
?? 你以為的自由選擇,早被安排得明明白白下次逛超市時可以留意下,那些擺在兒童零食區(qū)的乳酸菌飲料,是不是都設(shè)計得花里胡哨?這不是巧合!根據(jù)飲料陳列協(xié)議,這類產(chǎn)品必須放在1米以下的貨架,正好是小孩子眼睛的高度。
有個冷知識:便利店熱食區(qū)旁邊的飲料柜,每月要給品牌方交"熱度附加費"。因為熱騰騰的關(guān)東煮和炸雞的味道,會刺激顧客產(chǎn)生喝冷飲的欲望——這個位置的飲料平均比后排早15秒被拿走。
?? 廠家和店家誰更占便宜?這個問題就像問雞生蛋還是蛋生雞。某連鎖便利店店長算過賬:收一家大品牌的陳列費,抵得上賣掉300箱飲料的利潤。但代價是必須放棄其他五個競品的上架機(jī)會。
反過來看,某新銳茶飲品牌去年花了60%的營銷預(yù)算在陳列協(xié)議上,結(jié)果三個月內(nèi)鋪貨率從18%飆升到73%。他們的市場總監(jiān)說:"現(xiàn)在消費者都是視覺動物,看不見就等于不存在。"
?? 未來會不會有虛擬陳列協(xié)議?已經(jīng)有AR公司在試水"電子貨架"技術(shù)了。想象下:你戴著智能眼鏡走進(jìn)超市,看到的可樂罐其實是數(shù)字投影,不同客戶會看到不同品牌推薦。不過這事兒牽扯到實體空間權(quán)屬,估計還得吵上十年八年的。
說到底,飲料陳列協(xié)議就像餐飲業(yè)的"塞紅包換好位置"。只不過從夜市攤升級成了明碼標(biāo)價的商業(yè)策略。下次你站在貨架前猶豫時,不妨想想:你以為的自由選擇,可能早被這些協(xié)議安排得明明白白。但話說回來,好喝才是硬道理,再牛的陳列協(xié)議也架不住產(chǎn)品難喝?。?/p>